Tendenze del turismo musicale oggi: come evolve un settore in crescita

La musica non è un contorno del turismo italiano. È il prodotto.

Da 25 anni lavoro nel turismo musicale, prima dal lato del tour operator — occupandomi di marketing e vendite per un grande operatore italiano specializzato in opera e musica classica — e dal 2021 direttamente dentro teatri e festival.

Oggi collaboro con il Teatro Regio di Torino, con un festival estivo e con Villa Medici Giulini a Briosco, che custodisce una delle collezioni private di strumenti musicali antichi più importanti d'Italia.

Questa doppia prospettiva mi ha insegnato una cosa che considero, ancora oggi, sottovalutata da gran parte del settore: la musica non è un elemento decorativo dell'identità culturale italiana. È uno dei suoi asset primari, al pari del patrimonio artistico o enogastronomico — e il turismo organizzato non l'ha ancora capito fino in fondo.

Non è un'affermazione romantica. È un'osservazione operativa, maturata guardando lo stesso mercato da entrambi i lati del tavolo.

Il problema non è la domanda

Chi lavora nel settore sa che la domanda internazionale per l'opera e la musica classica italiana esiste, ed è solida.

Turisti americani, tedeschi, giapponesi, coreani continuano a costruire viaggi interi attorno a una stagione lirica o a un festival.

Non stiamo parlando di un mercato di nicchia in via di sparizione: stiamo parlando di un segmento che, se opportunamente coltivato, genera permanenze più lunghe, spesa turistica più alta e una fedeltà alla destinazione che pochi altri prodotti turistici riescono a garantire.

Il problema non è quindi convincere il mercato che la musica italiana valga il viaggio. Il mercato lo sa già.

Il problema è che il lato dell'offerta — teatri, festival, enti di promozione territoriale — comunica ancora come se il pubblico dovesse arrivare da sé, senza costruire relazioni continuative con chi quel pubblico lo intercetta e lo porta fisicamente in Italia: i tour operator specializzati.

Cosa vedo, lavorando dai due lati

Quando ero dal lato dell'operatore, il problema più ricorrente era la discontinuità: un teatro si faceva vivo a ridosso dell'apertura della stagione, con materiali tecnici pensati per il pubblico locale — programmi di sala, comunicati stampa — invece che per chi doveva tradurre quell'offerta in un pacchetto vendibile con mesi di anticipo, in un'altra lingua, per un pubblico che non conosce i codici del teatro italiano.

Ora che lavoro dentro teatri e festival, vedo il lato opposto della stessa medaglia: la sensazione, spesso legittima, che il mondo dei tour operator sia opaco, difficile da raggiungere, poco reattivo. Anche questo è vero — ma è anche il sintomo di un dialogo che non è mai stato strutturato in modo sistematico, bensì affidato a contatti sporadici e spesso personali.

Il risultato è che due settori che avrebbero tutto da guadagnare da una collaborazione stretta continuano a muoversi su binari paralleli, con perdite di opportunità da entrambe le parti.

Eye-level view of an outdoor music festival stage with colorful lights

Perché "asset primario" non è solo uno slogan

Trattare la musica come asset primario, e non come sfondo, ha conseguenze pratiche precise:

Significa che un teatro o un festival non pensa alla comunicazione verso i tour operator come un'attività accessoria da fare "se avanza tempo", ma come una funzione stabile, con continuità nel corso dell'anno — non solo nei mesi a ridosso dell'evento.

Significa che gli enti di promozione territoriale smettono di considerare la musica un'attrazione tra le tante nel calendario eventi, e iniziano a costruire attorno a essa vere strategie di destinazione, nello stesso modo in cui lo fanno da decenni con l'arte o l'enogastronomia.

Significa, soprattutto, riconoscere che l'Italia ha nella musica — opera, musica classica, patrimonio strumentale, tradizione festivaliera — un vantaggio competitivo che nessun altro paese può replicare con la stessa profondità storica. Un vantaggio che, se lasciato a comunicazioni occasionali e non strutturate, si traduce in un potenziale largamente inespresso.

Non è un problema di prodotto. È un problema di ponti.

Il patrimonio musicale italiano non ha bisogno di essere reinventato per attrarre il turismo internazionale — ha bisogno che qualcuno costruisca, con metodo e continuità, i ponti tra chi quel patrimonio lo custodisce e lo mette in scena, e chi lo distribuisce nel mondo attraverso reti commerciali consolidate.

È il lavoro che faccio ogni giorno con i teatri, i festival e le realtà con cui collaboro: non promuovere eventi isolati, ma costruire relazioni durature tra offerta culturale e distribuzione turistica organizzata.

È un lavoro che richiede metodo, non improvvisazione — ed è precisamente il motivo per cui ho deciso di dedicare questo spazio ad approfondirlo, articolo dopo articolo.

Andrea Cortelazzi — Esperto in sviluppo e valorizzazione del turismo musicale